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2016年淘宝双11店铺整体优化指标深度解析

2016-09-19 15:35:02

 

  2016年淘宝双十一活动紧锣密鼓地开始者,天猫卖家在指定双十一整体营销方案时,必须将业务目标和营销指标相结合,将营销指标层层分解,才能达到预期效果。

  整个双十一店铺营销亮点计划中我们可以把活动分成三个部分:

   第一部分是打基础丶增销售的部分,时间节点是在10月10日至10月31日,这部分主要活动是聚划算活动和店铺优惠发送活动,当然这段时间也不局限于只是聚划算的商品团和品牌团,如果开通淘金币权限的,淘金币活动同样是可以参加的,另外像品牌特卖也是可以的,只要是一切能上的店铺活动,都可以申请参加。

  第二部分是预热。预热活动也是直接影响到双十一当天业绩的关键部分,预热是双十一的前奏,预热的时间节点是11月1日至11月10日,活动内容主要包括双十一当天使用的店铺优惠推送丶提醒消费者提前加入购物车丶参加官方预热活动丶CRM维护和营销丶SNS推广。

  对于卖家来说,预热这十天除了通过合作预热活动拉新会员之外,对于用户群基数较大大大卖家,预热期间最最重要的事情是CRM维护和营销。具体分成几步,每一步采用什么样的手段来激活丶维护已有的老会员,吸引老会员领取双十一优惠,提前把目标商品加进购物车,双十一当天能回来下单购买,是值得各位卖家要深思的问题。

  第三部分就是双十一当天。双十一当天的营销活动主要是根据当天官方赛马时间点和规则来定,不同时间段有不同时间段的玩法,当然全场1-5折是必须要有,满就减也是不可缺少的。但是除了这些常规款外,我们是不是可以进行一些玩法的创新呢?以下是两个活动设计思路,可以作为参考:

   1.刺激用户购买:

  第1丶88丶888丶1888……用户的激励

  限量购产品销售(稀缺感)

  售罄产品公布(紧迫感)

  赠送礼品

  Vip会员包装

  2.提高客单价:

  关联营销

  满额就减丶买多折上折

  对高客单价用户进行奖励

  提高单包件数

  买多件享优惠

  双十一关键指标

  在做大促店铺营销亮点计划指标内容的时候,明白双十一关键指标所包括的是哪几个信息维度,这里重点讲一下双十一营销亮点计划表纵轴中的几大关键指标:

  会场位置:我们要根据双十一审核结果,明确自己所在的会场,双十一有主会场,分会场之分,当然,我们如果在分会场,也要通过赛买规则争取主会场。12年的时候还有一淘会场,另外就是双十一当天是否有聚划算的品牌团或者商品团支持。根据当天会场资源进行接下来的各项指标预估和制定。

  业绩指标:这里的业绩指标有两部分组成:第一部分是通过自然流量带来的业绩指标,第二部分是根据会场预估所能实现的双十一业绩指标。业绩指标是可以根据上一年度相关数据,或者竞争品牌相关数据作为参考来预估和制定。

  客单价指标:这里的客单价指标是指的双十一当天预估的客单价,同样也是根据不同会场的折扣要求和消费群的区分,以及商品价格的不同来制定相对应的客单价。可以参考上一年度双十一的客单价数据,或者竞争品牌的相关数据。

  转化率指标:这里的转化率指标是指的双十一当天预估的转化率指标,同样也是根据不同会场的流量情况和消费群的区分,以及商品价格的不同来制定相对应的转化率。可以参考上一年度双十一的转化率数据,或者竞争品牌转化相关的数据。

  流量指标:这里的流量指标分为两部分,一部分是自然流量指标,另外一部分是已购买流量指标。根据双十一目标业绩,结合客单价,转化率以及自然流量这几部分的数据,计算出完成目标业绩的流量缺口,确定所需要购买的流量数据及预算。

  货品准备:双十一货品准备是根据业绩指标,再结合商品品类架构丶商品单价丶售馨率等指标来进行核算和准备的。

  在双十一货品规划的时候,要从两部分来考虑,一是在售商品的数量和品类,二是上新商品的数量和品类。不管是在售和即将上新的商品,总数有多少,哪些是重点品类商品,都要有具体的规划。

  货品准备的关键指标:售罄率丶件单价丶销售指标

  货品准备的计算公式:备货总件数=(销售指标/售罄率)/件单价

  假设品牌商双十一要完成1000万目标业绩,需要备多少货呢?

  一般按照女装的售罄率约40%核算,最低销售额800万,那么需要备货2000万。如果件单价100元,那么需要备货20万件。

  备货量在自己可控的范围,原则是好产品才有好转化,首先选产品有以下几项参考指标:

  1)好评率较高的产品

  2)销量持续增长的产品

  3)有利润空间打得起价格战的产品

  4)能否带来大流量的产品

  5)适合与多个套餐组合的产品

  6)相对竞争对手具有差异化或者具有明显优势的产品

  7)有强大库存供应支持的产品

  8)具有价格吸引力的产品

  货品结构分析:

   确定主推品类丶主推产品,按热销丶主推丶引流三个维度进行了划分。选择有深度的商品(如5000件以上)进行单独的策划包装,做成明星商品,同时在明星商品丶引流商品页面搭配关联销售商品。确定活动当天的首页陈列商品及替换商品,以保证当流量进来时,最大化的拉动销量。

  货品要求

  1)货品大类占比(大类的库存深度区间丶价格区间)

  2)货品主推大类的挑选

  A,明确各类别的主推价格带丶占比丶款数丶数量;

  B,主推款的提前赛马;

  C,畅销丶滞销的货品占比分析

  3)进行详细的库存盘点,根据不同类别产品的动销率来制定相应的安全库存。

  品类占比参考:20xx年双11当天淘宝全网男女装TOP20成交品类:

  如果有专业版数据魔方的卖家,可以直接在数据魔方子行业里面调取11年和12年双11当天所在行业的成交品类数据,作为自己备货参考,再结合自身产品优势,进行货品品类规划和准备。

  在备货规划的同时,除了对货品进行梳理和规划,我们还要对因为货品的其它因素进行梳理和规划:供应链资源是否丰富丶补货周期是否在可控时间段内丶合作工厂是否稳定以及面料储备是否充足等。

  备货分解:目标分解,先到品类再到款,注意层次结构,备货深度遵从20丶80法则

  清点库存:确保库存的准确性,确保入仓时间

  根据以往几个月的销售状况,判断出符合要求的产品,进行深度规划,这样就不会出现产品不赚钱,产品差评多,产品卖不动等一系列双十一后遗症。

  活动推广

  不管是打基础丶增销售的阶段丶双十一预热阶段还是双十一当天,卖家都会围绕这三个活动阶段不同的目标设计不同的活动主题和不同的活动内容。以下就是各大卖家双十一期间常用的一些店铺活动方式:

  打折:限时或者限量打折,主要是增加买家的紧迫感和购买乐趣,双十一活动当天,拿出一部分商品来做限时限量打折抢购的活动,当然也可以做一些折上折的活动。可以配合赛马时间节点来做。

  满减:满减在店铺日常运营中的作用是提升客单价和商品的连带销售率。作为买家来说,也实实在在的享受到了优惠。如双十一当天满减活动可以设计成:折后满499减100丶满899减200丶满1299减300等

  满送:满就送在双十一活动当天,设定几个满就送的活动。

  试用:试用一般适用于新品上市,维护商品口碑。双十一商品重点新款上线后,为了维护商品的评价和评分,除了参加官方试用平台活动之外,自己在店铺里面针对老用户也可以发起试用活动。这个活动在十月份可以持续进行。

  包邮:包邮作为最为常见的优惠活动方式,为消费者省去邮费的烦恼,在双十一活动期间,满多少的消费者,X年内送包邮卡。

  送礼:预热期间可以使用收藏有礼,提升商品权重。双十一活动当天可以购买金额最高的用户活动一份大礼,如送一部土豪金。

  竞猜:竞猜活动也是淘宝卖家常用的方法,如新品上新后,可以发起销售价格竞猜,设置一个上下值,只要用户所猜价格在这个值范围内,即可享受5折的价格进行购买。

  抽奖:抽奖促销也是淘宝卖家常用的方法,抽奖时要注意公开公正公平,奖品要对大家有吸引力,这样才会有更多的用户对促销活动感兴趣。

  优惠:在消费者购买时,每消费一定数额或次数,给用户给优惠券,会促使用户下一次来你这里消费,当然也达到了促销的目的。从十月份到双十一预热阶段需要发放双十一当天使用的优惠,可以设置成三个等级,20元不限额丶50元丶100元限额使用。

  不同的时间节点,使用的活动方式也是有一定的区别,比如,10月份和预热期间,除了满减,打折之外,优惠和试用比较符合这个阶段。

  VIP活动:VIP活动有两大目的,一是新会员招募,二是老会员回馈,其实这两种方式的最终目的是带来新会员,激活老会员,沉淀忠实会员。在十月份和双十一预热期间,VIP活动要不断是进行,如果会员基数比较大的店铺,除了新会员招募之外,重点应该放在老会员激活方面。

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